terça-feira, 22 de junho de 2010

O que é o MBE e por que fazê-lo?

A pós-graduação executiva, que estuda as questões ambientais com enfoque nas ações empresariais, capacita os participantes a atuarem:
  • No planejamento de políticas ambientais;
  • A lidar com órgãos fiscalizadores;
  • A gerenciar empresas especializadas no setor;
  • A gerenciar projetos ambientais;
  • A prepararempresas para auditoria e certificação ISO 14000;
  • A obter licenciamento ambiental;
  • A conhecer a legislação e a doutrina específica;
  • A acompanhar perícias.
Meio ambiente deixou de ser um tema emergente para se tornar recorrente. Meio natural e humano sempre estiveram conectados, mas há séculos o homem vem negando a sua própria história em prol do progresso econômico e do avanço tecnológico, sem medir os impactos dessas atividades na natureza. 

O homem se esforça para conquistar mais ativos convencionais que esquece que a água escassa terá um grande valor de mercado e é o ativo mais valioso dentro dos processos industriais, por exemplo.

Pensar no meio ambiente e na sua conservação é pensar antes de tudo em manter duráveis as próprias riquezas que nos geram riquezas. Não é à toa que a maior fabricante de refrigerantes do mundo tem um setor de sustentabilidade e que seu trabalho é pensar em como maximizar o uso da água, fazer mais com menos. No Brasil, recentemente uma cervejaria lançou um movimento em prol da conservação dos recursos hídricos.

Essas empresas sabem que se sua matéria prima acabar, acaba também o negócio, seus empregos e o compromisso com as gerações futuras.

Pensar em negócios duráveis é pensar em diversificação do uso dos recursos naturais, inovação, controle por métricas e metas e implementação de uma área especializada em sustentabilidade, meio ambiente e social e no retorno financeiro, ou seja em triplo bottom line, precedido de um pensamento e de uma crença nesses temas como valores, ou seja o quarto bottom line que representa ter uma mente sustentável para agir como tal e com eficácia.

E não é apenas pensar/agir para se ter negócios duráveis, mas vidas duráveis. O planeta não vai acabar em 2012, mas como prevê o calendário maia ele passará por uma reciclagem, entrará num novo ciclo na busca pela segurança ambiental e de prevenção de eventos extremos. Caso contrário a humanidade estará em risco, nossos filhos, netos e bisnetos já tem que ser pensados estrategicamente como parte desta sociedade.

Aprofundar-se em estudos do meio ambiente é contribuir para a própria durabilidade da vida na terra, um ganho profissional e pessoal.

sábado, 12 de junho de 2010

Importância da ética na comunicação corporativa para a gestão da mente

Conhecimentos para promoção de um novo mind set organizacional que viabilize a aplicação do Triplo Bottom Line

Empresas estão revendo suas gestões. É uma questão de sobrevivência se adaptar às mais recentes exigências do mercado: transparência, relacionamento, cuidados com a sociedade e preservação do meio ambiente.

Públicas ou privadas, as instituições exigem cada vez mais de seus colaboradores ideias inovadoras para vencer esses dilemas da contemporaneidade. Mas para que ideias se transformem em ações é preciso um esforço coletivo no sentido da mudança.

Para mudar, convencer é preciso! Argumentos bem fundamentados, claros, que busquem gerar conhecimento, entendimento e reconhecimento das necessidades atuais são necessários para vencer a resistência às mudanças. acesse o blog desta imagem

O Triplo Bottom Line é um guia, um conceito, um parâmetro que mede o grau de comprometimento de uma empresa com o desenvolvimento sustentável. Também é conhecido como os 3 Ps (people, planet e profit).

Desde o final do século passado, as empresas pioneiras vêem se esforçando para implementar este conceito em todas as suas ações, ou seja buscam os bons resultados nas três dimensões do triplo bottom line: social, ambiental e econômica.

As três dimensões ou dilemas representam os desafios que a sustentabilidade impõe a toda humanidade. A crise do modelo econômico de 2008 expôs as fragilidades do neo-liberalismo, mas não significa a morte do capitalismo como o ocidente está acostumado a praticar.

O que o triplo bottom line vem sugerindo é que o caminho que a sociedade percorreu até aqui não está dando certo, que serão precisos novos mecanismos de desenvolvimento, produção e distribuição, para garantir a qualidade de vida e segurança natural para as gerações futuras.

As empresas acostumadas a emitirem apenas balanços financeiros atrativos para os investidores e rentáveis para seus acionistas agora devem incluir em seus mapas de ação boas práticas sociais e de preservação do meio ambiente. Há uma longa estrada pela frente até sermos capazes de gerir o mercado de forma mais estratégica, humanista e sustentável.

Este tripé da sustentabilidade propõe às empresas a incorporação de novos valores, mas não diz como alcançá-los, não diz como operacionalizar essa transferência para o crescimento da marca e sustentabilidade do negócio nos dias de hoje.

Sob esta premissa, surge o quarto bottom, tese de doutorado defendida pelo professor Evandro Euriques, coordenador da Escola de Comunicação da UFRJ. A teoria do quarto bottom line propõe o “rompimento das diferenças mentais e uma limpeza da caixa mental”. Um “novo mind set” que altere o quadro referencial abrindo espaço para novas idéias dentro da mente de cada indivíduo numa organização.

Evandro ensina que “nós somos o que pensamos, o que afetamos, o que nos afeta, o que percebemos”. Se pensarmos como seres socialmente responsáveis agiremos como tal e teremos grande poder de atrair e multiplicar essas idéias.

A lógica do raciocínio de Euriques diz que para operacionalizar essa mudança cultural é preciso gerar conhecimento às pessoas, fazê-las entender que vivemos um momento emergencial e decisivo para a humanidade. Despertá-las para o engajamento, comprometimento com o futuro e para a necessidade de que cada um desempenhe com ética o seu papel dentro da sociedade.

As empresas serão a extensão das boas práticas de seus colaboradores e seus colaboradores os multiplicadores dessas ações. Mas como despertar corações e mentes para os novos valores?

A Sustentabilidade tem trazido à tona a necessidade de uma Comunicação mais afetiva, subjetiva no sentido de falar com e para o sujeito como pessoa. Uma Comunicação distinta da instrumental, usada apenas como meio de impulsionar uma marca, desprezando a imensa capacidade de prover a mente de conhecimento capaz de transformar.

Um grupo étnico da África Ocidental costuma dizer ORILAXÉ – “a cabeça tem o poder de transformação”. A etnia tem razão! A Comunicação que transmite a verdade, a realidade do pensamento da corporação e que seja norteada pelos princípios éticos profissionais. Orientada pelo “sentido democrático das conexões, das alianças, das conquistas tecnológicas, das intervenções nos territórios. É sim capaz de tocar mentes e corações e transformar o atual e imenso acúmulo de crises em novas oportunidades, em um futuro que faça sentido.
A respeito desse futuro o Professor Euriques tece seus comentários:
Um futuro fundado em valores comunais, que garantem a coesão social. E, como todo futuro, ele é sempre construído agora, pelo poder do pensamento claro, complexo e focado: por uma Mente Sustentável.
Quanto a forma de comunicar a Associação Brasileira de Imprensa diz que a “informação transmitida pelo jornalismo é um bem social (público) que pode ajudar a mitigar a intolerância e o desentendimento entre os povos, estimular a solidariedade e o direito à dignidade de todas as nações, respeitando a privacidade, a dignidade humana e o interesse público”.

O Jornalismo, segundo os princípios fundamentais declarados pela UNESCO, “é uma das profissões que, nos dias de hoje, deve exercer a responsabilidade social para melhoria democrática da sociedade, conduzindo um diálogo que promova a paz e a justiça em todo o planeta e promovendo a democratização das relações internacionais no campo da informação”.

O Código de Ética dos Jornalistas diz, entre outras normas, que “o exercício da profissão é uma atividade de natureza social e de finalidade pública”.

Todos esses guias de conduta dos profissionais de comunicação orientam para um desempenho de tarefas com ética e compromisso para com os valores universais do humanismo.

Como não temos conseguido Sustentabilidade como a precisamos a teoria do Quarto Bottom Line, criada em 2005, pelo Professor Euriques, o ponto cego do Triple Bottom Line, nos faz enxergar que a Comunicação Corporativa é determinante para o sucesso de uma estratégia que queira elevar a empresa ao patamar da Sustentabilidade.

O Quarto Bottom Line nos orienta para primeiro unir corações e mentes no sentido de agir em prol de um mundo melhor. Convencer as pessoas da importância de cada um, de cada boa ação, de cada intenção e de que somos capazes de repassar isso às próximas gerações isso é a Gestão da Mente Sustentável .

sábado, 5 de junho de 2010

Glossário II - "Pesquisês"_ Guia sobre Pesquisas de Mercado

Este segundo GLOSSÁRIO (o primeiro, GLOSSÁRIO I - Jornalismo, encontra-se abaixo do ítem "arquivo do blog", em "paginas") é referente aos termos usados em Pesquisa de Mercado. Os sistemas de métrica auxiliam as empresas a alcançarem melhores e mais eficazes estratégias de gestão. O Glossário conhecido carinhosamente como "Pesquisês",  é, portanto, um importante instrumento de estudo para profissionais de todas as áreas.

Este Glossário foi elaborado pelo Comitê de Inteligência e Pesquisa de Mercado da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – durante o período de 1997/1998, do qual o autor do curso on line da FGV "Processo de Comunicação e Comunicação Institucional" Roberto Raupp - Mestre em Administração Pública pela Escola Brasileira de Administração Pública da FGV e bacharel em Comunicação Social pela PUC-RJ - é membro. O Glossário está publicado, internamente, no Guia do Usuário de Pesquisa, São Paulo, ABA, Revisão 97/98, p.21-30.
A

Ad hoc -Pesquisa realizada com o objetivo de responder a um problema específico a pedido de um determinado cliente. Termo oposto a omnibus.

Amostra - Subconjunto ou parte de uma população ou universo, com as mesmas características dessa população da qual foi retirada. Veja Universo.

Amostra aleatória - Amostra que foi escolhida ao acaso. O processo de amostragem aleatória permite obter uma amostra realmente representativa da população que se deseja estudar, isto é, cada elemento da população tem igual probabilidade de ser incluído na amostra. Uma das maneiras mais conhecidas de selecionar amostras representativas da população – ou aleatórias – é a utilização da tabela de números equiprováveis, especialmente construída para esse fim.

Amostragem - Procedimento através do qual é realizada a amostra da população. Há vários métodos de amostragem: aleatória simples, com ou sem reposição – cada elemento da população tem igual probabilidade de ser escolhido para caracterizar a amostra; amostragem sistemática – após ordenada a população, seleciona-se a amostra probabilística; amostragem por estágios múltiplos – envolve o uso de um tipo de amostragem aleatória em cada um dos seus estágios; amostragem estratificada, por cotas etc.

Awareness - Conjunto de marcas citadas espontaneamente pelos consumidores, quando perguntados sobre quais marcas de uma determinada categoria de produto conseguem lembrar. Conhecimento espontâneo, normalmente associado a marcas ou anúncios. Veja Share of Mind, Top of Mind.

B

Bandeira -Veja Cruzamento
Base - Número de elementos sobre o qual estão calculadas as percentagens de uma tabela, geralmente os resultados de tabulação de pesquisa quantitativa.
Bias - Veja Viés
Brainstorming - Método ou processo pelo qual a(s) pessoa(s) procura(m) lembrar-se ou associar palavras, frases ou idéias sobre um tema pré-determinado, com o objetivo de estabelecer parâmetros necessários a elaboração de planejamentos, de lançamentos, de escolha de nomes, de associação com outros termos ou valores etc.
Briefing - Diretriz, sumário do problema de marketing. Contém o resumo de todos os antecedentes do problema.

C

Campo - Refere-se ao trabalho de entrevistas de uma pesquisa, sua verificação e supervisão. Diz-se também da área pesquisada que é o campo da pesquisa. É errôneo o seu uso como sinônimo de amostra ou de universo.

Central Location - Local de afluxo de pessoas onde possíveis entrevistados são abordados. Comumente refere-se a uma loja ou sala em local comercial que serve como centro de pesquisas e para onde são levados os consumidores contatados previamente. Esta é uma técnica muito utilizada em testes de produtos.

Checking - Veja Verificação

Classe socioeconômica - Faixa da população/mercado com características afins em termos de renda familiar, grau de escolaridade, condições gerais de vida, itens de conforto familiar etc.

Cluster - Conglomerado urbano onde se realiza a coleta de dados. É comumente chamado de quarteirão, mas pode ser um conjunto de quarteirões de uma região no qual o entrevistador deverá realizar um determinado número de entrevistas.

Código de ética - Conjunto de normas que devem ser seguidas pelos profissionais que atuam em determinado campo profissional. No caso de pesquisa de mercado e de opinião pública, os principais códigos que regem essa atividade no Brasil são os códigos das entidades representativas dos institutos – ANEP, ABIPEME – e dos profissionais de pesquisa – SBPM e ESOMAR.

Conferência - Veja Verificação

Cruzamento - É a utilização das respostas de uma pergunta para detalhar a informação obtida em outra pergunta; ou seja as respostas de duas perguntas são cruzadas entre si.

D

Dados de classificação - Conjunto de itens pré-determinados – bens, escolaridade, renda etc – cuja posse – ou não – indica a que classe sócio-econômica pertence o entrevistado. Para cada item possuído, há a atribuição de um determinado número de pontos que, somados, indicam a classe social do entrevistado.
Veja Classe socioeconômica.

Day-after recall - Lembrança da véspera; isto é, recordação de um programa ou anúncio visto ou ouvido no dia anterior. Técnica padrão utilizada, tanto para pré-testar como para pós-testar comerciais. A característica básica desta técnica é a mensuração da comunicação, mostrando em que grau a mensagem de propaganda consegue produzir lembrança na mente do consumidor. A razão do seu uso parte do princípio de que a lembrança de propaganda é condição necessária para eventuais mudanças de atitude e comportamento por parte do receptor.
Veja Recall

Desk research - Coleta e compilação de todas as informações disponíveis sobre determinado assunto, usando como fonte os dados internos – da própria empresa – e dados externos – publicações oficiais, dados de associações, sindicato etc.

Desvio padrão - Medida estatística da dispersão dos dados em relação à média aritmética.

Discussão em grupo
Pesquisa qualitativa de caráter exploratório de um segmento do mercado – grupo de consumidores –, com vistas à obtenção de dados sobre sua opinião, comportamento, percepções etc. sobre um assunto, problema, produto ou serviço. Sob a condução de um moderador, um grupo de 7 a 10 pessoas escolhidas por suas características pré-determinadas – classe, idade, sexo, educação etc – e/ou específicas de um assunto – como posse da coisa ou experiência com o produto / serviço – se reúnem para discutir um assunto em foco. Essa discussão é observada e registrada. A pesquisa com vários grupos permite, após análise dos resumos das discussões, chegar-se a conclusões utilizáveis mercadologicamente, sobretudo como base para posteriores estudos quantitativos.
Veja Moderador

E

Entrevista em profundidade
A entrevista em profundidade é muito utilizada nas pesquisas motivacionais. É uma técnica de entrevista que não se utiliza de um questionário estruturado e sim de um roteiro com tópicos a serem abordados conforme os objetivos da entrevista. Este roteiro conduz de forma mais livre a conversa entre entrevistador e entrevistado.

Extrapolação
Estimativa de um valor ainda desconhecido, tendo como base dois ou mais dados conhecidos – geralmente de alta correlação entre si.

F

Filtro
É o conjunto de características pré-definidas – sexo, idade, ser consumidor ou não de determinado produto ou serviço etc –, que serve como pré-requisito à realização de uma pesquisa ou processamento de dados.

Flagrante
Método de pesquisa caracterizado pela observação do fenômeno no momento em que ele ocorre. É utilizado em mídia – para pesquisa de audiência de rádio e TV – ou logo depois da compra de um determinado produto ou serviço.

Focus group
Veja Discussão em grupo

H

Heavy User
Consumidor que se torna fiel a determinado produto ou marca, passando a comprá-lo e a usá-lo com freqüência ou em grandes quantidades.

L

Lembrança Espontânea
É a lembrança que se obtém do entrevistado sobre uma marca, produto, ou serviço sem a utilização de nenhum estímulo.

Lembrança estimulada / induzida
É a lembrança de marca, produto ou serviço obtida a partir da utilização de um estímulo que pode ser um cartão ou foto do qual constam todas as marcas, produtos ou serviços pesquisados.
Lembrança
Avaliação, por técnicas especiais, sobre a intensidade e como um anúncio ou comercial foi memorizado pelas pessoas que o leram, ouviram ou assistiram.
Veja Recall.

Light user
Quem consome produtos com pouca freqüência e/ou quantidade.

M
Média aritmética
Medida de tendência central, obtida pela soma de um conjunto de valores, dividida pelo número de valores considerados.
Veja Mediana, Moda.

Mediana
Medida de tendência central obtida a partir de uma distribuição ordenada. A mediana é o valor que a divide a distribuição em duas partes iguais: 50% dos valores ficam acima do valor central e 50% ficam abaixo dele.
Veja Média, Moda

Medium user
Quem efetua compras ou se utiliza de serviços habitualmente em escala um pouco menor que os grandes consumidores – heavy users.
Mercado
Conjunto de pessoas, consumidores efetivos ou em potencial, considerado de acordo com sua classe social, sexo, idade, hábitos, cidades ou regiões.
Veja Público-Alvo.

Mercado-teste
Cidade ou região escolhida para avaliar como um novo produto ou serviço será recebido pela população.
Veja Público-Alvo.

Mídia
1) O conjunto de todos os meios de comunicação. As principais mídias são a mídia impressa – jornal, revista, outdoor etc – e a mídia eletrônica – televisão, rádio, cinema.
2) Técnica de seleção do melhor meio, veículo e espaço / tempo mais adequado para cada anúncio, comercial ou campanha para melhor atingir seu público-alvo.
3) Profissional que executa o trabalho de mídia.

Moda
Medida de tendência central. Valor que ocorre com maior freqüência dentro de um conjunto de números, ou seja, o valor mais comum.
Veja Mediana, Média

Moderador
Pessoa encarregada de uma discussão em grupo que apresenta o tema aos participantes e coordena as ações de cada um.
Veja Discussão em Grupo

N

NA  - Número absoluto que representa a contagem simples de freqüência.
Net - Valor líquido expresso em percentagem, sem a influência das multiplicidades causadas por respostas múltiplas.

O

Omnibus
Pesquisa conjunta realizada para um grupo de diferentes clientes, permitindo a cada um a inclusão de um determinado número de questões e dividindo de forma partilhada o custo total. Alguns institutos de pesquisa oferecem tais pesquisas em intervalos regulares.

P

Painel
Tipo de pesquisa realizada em várias etapas, em que a amostra permanece constante ou é modificada gradativamente. Nesse último caso, a maior parte da amostra mantém-se até o final da pesquisa.

Pantry check
Pesquisa na qual se solicita a comprovação da existência de produtos no domicílio.

Participação
Parte que uma empresa, produto ou serviço tem num mercado. Em geral, expressa-se a participação de mercado em porcentagem.

Penetração
É a porcentagem ou número de pessoas ou lares que são atingidos por qualquer veículo de comunicação ou que usam determinado produto ou serviço.

Pergunta aberta / exploratória
Perguntas que procuram saber razões de preferência, justificativas, causas e efeitos etc, e cujas respostas são explicativas ou dissertativas. Geralmente, são as perguntas do tipo ‘por quê?’.
Ex: ‘Por que o senhor prefere usar o metrô ao invés de usar o ônibus?’

Pergunta fechada / objetiva
Perguntas que já têm alternativas de resposta. É a do tipo quando, onde, quanto(s), qual(is) etc. Geralmente as perguntas desse tipo vêm acompanhadas das alternativas que são assinaladas pelo entrevistador de acordo com a resposta dada pelo entrevistado. Tem objetivo meramente quantitativo.
Ex: ‘Qual o meio de transporte que você utiliza para ir ao trabalho?’
Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô ( ) Trem ( ) Outro ( )
Veja Resposta múltipla, Resposta única.

Pesquisa quantitativa
É feita com questionários pré-elaborados que admitem respostas alternativas e cujos resultados são apresentados de modo numérico, permitindo uma avaliação quantitativa dos dados.

Pesquisa regular
Pesquisa que alguns institutos de pesquisa fazem com regularidade e por conta própria, sem ser por encomenda, e cujos resultados podem ser adquiridos por qualquer interessado mediante assinatura.

Pesquisa de mídia
Estudo que tem como finalidade conhecer a audiência e os hábitos das pessoas com relação aos vários meios de comunicação, ou seja: saber a audiência diante do que foi veiculado; obter informações sobre os meios de comunicação; saber as quantidades de audiência ou de leitura; e conhecer o comportamento das pessoas diante do que foi veiculado.

Pesquisa qualitativa
Técnica que visa conhecer o estilo de vida, o comportamento, perfil e opiniões dos entrevistados. As técnicas mais difundidas são: discussão em grupo e entrevistas em profundidade.
Veja Discussão em grupo.

Pesquisa de mercado
É a coleta, análise, apresentação e utilização de dados a respeito de atitudes, bens, características, comportamentos, hábitos, motivações, necessidades, opiniões ou sentimentos de indivíduos, grupos, órgãos ou instituições.

Pesquisador de mercado
Qualquer pessoa que planeje ou realize, total ou parcialmente, sozinho ou com associados, por conta própria ou não, uma pesquisa de mercado, ou que atue como consultor numa pesquisa desse tipo.

Ponderação / peso
Atribuição de valores ou quocientes a quantidades de uma amostra para dar equilíbrio e representatividade aos seus diversos segmentos.

Pré-teste
1) Verificação antecipada dos efeitos que irão produzir nos entrevistados, as perguntas de um questionário de pesquisa, possibilitando corrigir, substituir ou excluir qualquer uma delas se, em virtude dessa simulação, observar-se que as perguntas possam produzir efeito adverso ao esperado.
2) Verificação prévia dos efeitos que poderão ser alcançados por uma campanha de publicidade, por um novo produto ou serviço, antes do seu lançamento.

Projeção
Em estatística, a palavra significa a possibilidade de estender os resultados de uma amostra ao universo de onde foram coletados. É o processo de inferir para o universo os resultados de uma amostra representativa.

Público-alvo
São os componentes de um segmento de consumidores que se quer atingir ou avaliar.
Veja Mercado, Mercado teste.

Q

Questionário

Formulário impresso, usado pelos entrevistadores, contendo todas as perguntas na ordem em que devem ser feitas, com espaços para anotações das respostas.

Questionário piloto
Questionário onde o entrevistador anota instruções recebidas durante treinamento dado para a realização da pesquisa. Serve como guia de procedimentos antes ou durante a coleta de dados no campo.

Quota
Quantidades dos requisitos ou características pré-estabelecidas que irão compor a amostra – pesquisa.
Ex: Requisito/Característica Quantidade
Automobilistas 100
Classe A 30
Classe B 70
Idade 25/35 80
Idade 36 ou mais 20

R

Recall
Intensidade de memorização das pessoas sobre algum fato passado, geralmente sobre alguma coisa que leram, ouviram ou assistiram.

Recall test - Veja Lembrança.

Resposta múltipla – RM - Conjunto de alternativas que serve como resposta à pergunta formulada.
Ex: ‘Qual (is) canal (is) de TV você assistiu ontem?’
Globo ( ) Manchete ( ) Record ( ) Cultura ( ) Outro ( )

Resposta única – RU - Alternativa que mais responde à pergunta formulada, dentre as demais alternativas apresentadas. É a que mais se aproxima ao gosto, hábito ou expectativa do entrevistado.
Ex: ‘Qual dessas cores você prefere mais?’
Roxo ( ) Azul ( ) Preto ( ) Marrom ( ) Outra ( )

Retorno
Veja Volta

S

Sample
Produtos oferecidos às pessoas em embalagens menores – ou não – que as normais – amostra grátis –, como propaganda, para que deles tomem conhecimento. São anexados a revistas, jornais, outros produtos ou entregues ao consumidor via mala direta ou porta-a-porta.

Sampling
Processo de distribuição de produtos como amostras grátis para que sejam avaliados pelo público-alvo. Os locais e áreas geográficas são selecionados conforme as características desejadas – classe social, sexo, idade – para aquele tipo de produto.

Share - Veja Participação

Share of mind
Nível de conhecimento, lembrança espontânea, de determinado produto, serviço, propaganda etc. que tem como base de cálculo o total das marcas citadas em primeiro lugar. Em resumo, é o percentual de participação da marca na mente do consumidor.

T

Teste de mercado
Tipo de pesquisa de mercado realizada para avaliar o desempenho e as possibilidades de aceitação de um produto no mercado, através da observação monitorada numa área restrita, representativa daquele mercado.
Veja Pré-teste.

Teste piloto
Teste realizado preliminarmente em uma escala menor de abrangência, ou seja, menor número de entrevistas, que servirá como orientação para a realização da pesquisa propriamente dita, uma vez que fornecerá as devidas correções de questionário, amostra etc.

Top of mind
Marca, produto ou serviço mais lembrado em primeiro lugar dentre todas as lembranças espontâneas. É a primeira lembrança mais citada. A primeira que vem à mente.
Veja Awareness, Share of mind

U

Universo - Total dos indivíduos que compõem o conjunto de consumidores a ser pesquisado.
Ex: ‘Total de donas de casa de 20 a 45 anos.’

V

Verificação
Processo de controle de qualidade e fiscalização pelo qual uma parte dos entrevistados são revisitados – 20% ou 25% do total das entrevistas, no mínimo – para verificar se a coleta das informações foi feita conforme o treinamento e instruções recebidas.

Viés
É qualquer fato não-intencional que venha a provocar conclusões destorcidas. O viés pode ocorrer no processo de amostragem, na elaboração do questionário, no modo como as perguntas são feitas pelo entrevistador e mesmo na interpretação dos dados no relatório final.

Volta
Revisita a um determinado domicílio com base nos seguintes motivos:
1) Quando o domicílio e / ou pessoa a ser entrevistada foi pré-determinada pelo método de amostragem – sorteio, por exemplo – e a pessoa encontrava-se ausente ou o domicílio fechado.
2) Quando é deixada uma amostra do produto a ser testado e, depois de um determinado prazo, há o retorno para a coleta dos dados sobre o uso do produto;
3) Quando houve falha ou omissão no preenchimento de algum dado de questionário.

quinta-feira, 3 de junho de 2010

Comunicação Organizacional

Edital_PETROBRAS BIOCOMBUSTÍVEIS
FGVonline e Reputation Institute
Os Processos Comunicacionais, a Comunicação Corporativa e sua relevância num cenário de sustentabilidade e reputação.


A revista de Gestão da USP (nº4,2007) trás discurso de Alan Greenspan efetuado em 2000 na Universidade de Harvard, no qual ressaltou que:
"No mundo de hoje, onde idéias gradativamente substituem elementos físicos na geração do valor econômico, a competição pela reputação torna-se uma força significativa impulsionando a economia. Bens manufaturados podem ser facilmente avaliados antes do fechamento de uma transação. No entanto, para aqueles que vendem serviços, a única garantia a ser oferecida é a própria reputação." (TARAGAN, 2003).
IMAGEM E IDENTIDADE CORPORATIVA: CONSTRUINDO BOA REPUTAÇÃO 
Para os especialistas em comunicação e co-autores do livro The Power of Corporate Communication (2002) Paul Argenti e Jaines Forman, identidade corporativa é o conjunto das “manifestações concretas, em geral visuais, de sua realidade, incluindo nomes, marcas, símbolos, apresentações, patrocínios corporativos e, mais significante, a visão da empresa”.

A imagem da organização, por sua vez, é definida por eles como "um reflexo da identidade da organização", a partir da percepção dos stakeholders (empregados, acionistas, consumidores, etc.).

A imagem é afetada, pela publicidade realizada pela empresa, por suas ações junto à comunidade, pela propaganda veiculada na mídia, ou seja, pelas informações recebidas pelos indivíduos sobre ela. Essa percepção também é resultado de experiências que os indivíduos vivenciam interagindo com empregados da empresa ou com produtos e serviços da organização.

De modo que, quando há o alinhamento entre as percepções dos diferentes grupos com a identidade da empresa, considera-se que houve sucesso na formação da reputação corporativa.

Quando há divergência entre a identidade (também denominada pelos autores de realidade) e a percepção da comunidade, pode ter ocorrido falha na estratégia de alinhamento ou a identidade da empresa precisa ser modificada.

A teoria de que a comunicação é um poderoso elemento construtor de uma boa reputação está intimamente relacionada ao desenvolvimento dos negócios na prática.

Nos últimos anos, a divulgação de operações ilícitas por parte de organizações como Enron e Worldcom, de práticas não aceitáveis como o emprego de mão-de-obra infantil pela Nike, de acidentes ecológicos, como os da Exxon Valdez e BP no Golfo do México, em 2010, o caso dos funcionários da pizzaria Domino´s que veicularam um vídeo no You Tube no qual brincavam com a massa na cozinha, o caso do achocolatado Nestlé que mudou a fórmula sem consulta prévia a seus consumidores, entre outros tantos exemplos, revelou novas demandas por parte de consumidores e investidores.
O que vemos se configurando a nossa frente é um modelo econômico diferenciado ao qual as empresas terão e tem desde já que buscar se adaptar. É o fim da cultura de massa, da mensagem, produto ou serviço comum para todos. É o fim do mainstream, da comunicação unilateral, fim da era dos blockbusters como afima Chris Anderson no "A Cauda Longa"(2006). Hoje cada nicho determina interesses próprios tecendo uma rede de desafios e oportunidades para empresas conectadas com seu tempo e inovadoras.
Como já foi analisada aqui no blog, a consolidação das novas tecnologias de comunicação colocou as pessoas no poder http://migre.me/Lxb2. Os novos comportamentos de consumo e dos investidores, que surgiram a partir dos erros das empresas e da consolidação de novas tecnologias precisam ser levados em conta pelos líderes empresariais na hora de planejar as estratégias de negócios.
COMO LHE DAR COM OS FENÔMENOS SOCIAIS NOS NEGÓCIOS?
A comunicação então surge como uma poderosa aliada nesse processo de transformação da cultura organizacional. Como comunicar esse esforço de adaptação à nova lógica do mercado? Como atender às expectativas dos diversos stakeholders? Como despertar a empresa para a sustentabilidade e reputação? Como lhe dar com o buzz, propagação e divulgação boca a boca, poderoso instrumento capaz de torna sua empresa a mais do mundo? E como manter vantajoso e positivo este o falatório?  Como Como manter o negócio durável e rentável nos dias de hoje? O pulo do gato está nessas respostas.

Primeiro, é preciso conhecer conceitualmente valores como sustentabilidade, reputação, imagem, identidade, comunicação institucional e mercadológica e novas tecnologias. Aqui no blog você encontrará todos esses conceitos, comece por desenvolvimento sustentável e sustentabilidade: http://migre.me/Ly9a

Segundo, estar preparado para manipular favoravelmente esses conceitos, identificar e dominar os dilemas (triplo bottom line - gestão sistêmica dos problemas sociais, financeiros e ambientais -  e o mind set - rompimento das diferenças mentais - a gestão da mente (teoria do Professor Dr. Evandro Ouriques UFRJ) como quarto bottom, é transformando a mente que transformamos o mundo, o cliente interno de uma empresa é determinante para o sucesso da implementação de qualquer estratégia), os principais obstáculos à boa reputação e os imperativos que nos levam a pensar em sustentabilidade.

Terceiro reconhecer que temos muito trabalho pela frente e que é preciso agir rápido pois seus concorrentes já o fazem a algum tempo. Não é só fazer bem (doing well) é fazer o bem (doing good). A força para impulsionar uma mudança social é um diferencial competitivo, mas para acreditar nisso é preciso internalizar valores como responsabilidade social das empresas e sustentabilidade.

Quarto é preciso medir os resultados, de que forma um posicionamento mais responsável do ponto de vista da governança, social e ambiental influencia nas vendas dos produtos e serviços de uma empresa? O desafio é fazer com que toda essa jornada de transferência interna,  a persistência e trabalho inovador, para incremento do grau de reputação, crescimento e sustentabilidade do negócio, de fato gere cada vez mais receita.

O Livro Verde da Comissão Européia para Responsabilidade Social das Empresas, de 2001, já comentado aqui no blog http://migre.me/Ly75 alerta para o fato de que não é só necessário adotar a Responsabilidade Social Empresarial (RSE). É preciso adotar procedimentos de gestão que reflitam esse comprometimento.

Há obrigatoriamente a necessidade de integrar este conceito à sua gestão corrente, envolvendo toda a cadeia produtiva. Os trabalhadores e os gestores necessitam de formação e reconversão para adquirir as competências necessárias.

Empresas pioneiras, que já adotaram este novo posicionamento, têm contribuído para a difusão de boas práticas e generalizando os procedimentos socialmente responsáveis, porque entendem que à semelhança com a gestão da qualidade a RSE deve ser concebida como valor e investimento e não como encargo.

Mas é claro que todo este discurso moderno e comprometido com o futuro do planeta esbarra em obstáculos. Luiz Henrique Michalick, superintendente de comunicação da Cemig, empresa estatal de energia elétrica de SP, reconheceu - durante uma das vinte breakout session da 14ª Conferência do Reputation Institute, que aconteceu no Rio de janeiro, em maio de 2010 -  que ainda hoje muitas empresas lucram por não serem sustentáveis. Afinal para que investir tempo e dinheiro numa mudança se os negócios ainda dão lucro? Como convencer as altas lideranças a investirem em reputação?

Mudar esta mentalidade capitalista para uma gestão mais humanista é o maior desafio dentro das corporações. Estamos na intersecção desses dois sistemas, vivendo num momento pós-capitalismo e pré-humanismo no qual precisamos ao mesmo tempo desenvolver negócios e desenvolver a marca dentro de uma única estratégia.

Superar este desafio com a certeza de que todos dentro da empresa entenderam a importância do seu papel social, é determinante para implementação de uma cultura orientada pelos temas emergentes e urgentes da atualidade. Os colaboradores são os instrumentos colaborativos e multiplicadores dos valores responsabilidade socioambiental e reputação corporativa. Leia a definição de RSE http://migre.me/LyIh

Para aumentar o grau de reputação de uma empresa todos os funcionários tem que estar alinhados e juntos nessa jornada de transferência interna para o crescimento da marca e sustentabilidade. Na mente das pessoas envolvidas direta, funcionários, e indiretamento, fornecedores, investidores e público, tem que estar clara qual a importância da reputação nos dias de hoje para qualquer tipo de negócio.

"Todos os debates, projetos, decisões tem que estar comprometidos com o grau de reputação que a empresa quer ter no futuro e orientados pelo objetivo maior de melhorar a responsabilidade e a excelência. Essas características tem que estar no perfil dos contratados" - destaca Morten Albaek, Vice-presidente Sênior da Vestas, empresa dinamarquesa, a maior fornecedora de sol~ções para energia eólica, com 110 anos de experiência no setor, que também esteve na Conferência do Reputation Institute.

Renomados institutos e meios de comunicação se dedicam a medir e comparar a reputação das empresas e este ranking orienta investidores e consumidores na hora das transações. A Revista Fortune, por exemplo, desde 1984, elabora e publica um ranking das empresas mais admiradas da América (MAC). E no Fórum Econômico Mundial de dezembro de 2003 a reputação foi identificada como um dos principais fatores para medir o sucesso corporativo, atrás apenas da qualidade dos produtos e serviços.

O australiano Grahame Dowling autor do livro “Corporate Reputations: strategies for developing the corporate brand (2001)”, professor de estratégias na UTS, Universidade tecnológica de Sydney, diz que reputação é um dos principais ativos de uma corporação, “ele demora a ser construído, mas quando se consolida constitui-se em vantagem competitiva”.
DIMENSÕES DA COMUNICAÇÃO E RELEVÂNCIA NO PROCESSO
A comunicação como área do conhecimento humano incorporada às estratégias das empresas tem como função conduzir todo esse processo de construção da percepção dos stakeholders a cerca da empresa. Dentro de uma organização a comunicação tem duas dimensões: mercadológica e institucional.

A mercadológica gera visibilidade aos produtos e serviços por meio de experimentação e adoção dos mesmo e por meio das campanhas publicitárias e de merchandising.

Já a institucional tem o objetivo de projetar uma imagem positiva e gerar good will (empatia). As projeções e percepções favoráveis contribuem para a penetração e a consolidação dos produtos e serviços criando uma conectividade entre as duas dimensões. O balanço social é um tipo de prestação de contas que cria um diálogo com a sociedade.

A imagem corporativa positiva ou reputação é fruto de dois fatores melhor mix (atendimento, produto e serviço) e boas práticas. Esses dois fatores representam a ponte entre o capitalismo e o humanismo e o desafio é a coexistência de ambos, renda e reputação.

Fombrun e Van Riel do Reputation Institute defendem que identidade da marca é decorrência da visão interna que os empregados têm da empresa se a empresa adota boas práticas e se essas ações permeiam a empresa como um todo isso cria boa reputação. Já a imagem é uma percepção externa, especialmente dos consumidores em relação à empresa.

Boas práticas empresariais se focadas na trilogia: ética e lisura na condução dos negócios, transparência com os públicos estratégicos e engajamento em RSE, geram lealdade, respeito e admiração que minimizam até as diferenças de preço e pequenas falhas na qualidade.

Por isso é bom se precaver e investir na comunicação com os diversos stakeholders, administrar para eles, numa dinâmica participativa e ampla, interna e externamente. Levando em consideração que o seu cliente interno é o melhor formador de opinião portanto, trate-o como aliado estratégico, monitorando sempre que possível o clima organizacional.

Externamente temos a imprensa para a qual é essencial priorizar a verdade e a transparência estar sempre à disposição para qualquer esclarecimento, ficar atento à elaboração das pautas sem querer pautar repórter algum, e a comunidade para quem devemos externalizar a visão inovadora de empresa socialmente e ecologicamente comprometida e participativa.

O êxito dessa nova forma de gestão vai depender de alinhamento, consciência generalizada, atuação coerente, capacitação gerencial e práticas de gestão do conhecimento.

Todo este posicionamento ativo frente aos problemas sociais e ambientais legitimam as empresas a participarem também politicamente das decisões que possam interferir nos rumos econômicos e nos interesses de cada setor. Essa nova parceria com todas as partes cria novos atributos à comunicação empresarial: sinergia, transparência e pró-atividade.

Mais participativa a organização precisa estar prepada para o crescimento sustentável e os riscos que todo este cenário novo representa. È preciso antever momentos de crise e nunca paralisar o fluxo comunicacional. E o primeiro passo novamente é fortalecer a marca internamente, preparar uma sólida cultura de comunicação interna.
ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DE UMA MARCA
A gestão integrada tem, portanto, algumas etapas que vale destacar:

1º - as empresam devem adotar uma declaração de princípios em que enunciam seus objetivos, valores fundamentais e responsabilidades com os stakeholders;
2º - promover a aplicação efetiva desses valores, permeando desde as estratégias até as decisões correntes;
3º - Acrescentar dimensão social ou ambiental responsáveis à gestão diária: nas atividades, nos projetos, nos processos operacionais, nas características físicas do ambiente de trabalho, nos orçamentos e nas decisões correntes;
4ª - Esta etapa é a que geralmente os altos escalões empresariais tem maior interesse, implementar métricas de resultados, auditorias, criando conselhos consultivos de caráter social ou ambiental ou promover programas de formação continuada para avaliar o empenho nesses domínios.  Medir pelo histórico a converção financeira que a responsabilidade social e ambiental trazem para empresa.

Criar indicadores que superem as normas internacionais (Iso 19.000) em termos de informações, orientados sempre pela noção de que a inovação é motivada pelos públicos. Criar pesquisas internas e externas para detectar como os diversos grupos de stakeholders recebem a reputação?

Ou seja, elaborar um plano de ancoramento que sustente o compromisso em desenvolver uma marca não apenas o negócio.