sábado, 5 de junho de 2010

Glossário II - "Pesquisês"_ Guia sobre Pesquisas de Mercado

Este segundo GLOSSÁRIO (o primeiro, GLOSSÁRIO I - Jornalismo, encontra-se abaixo do ítem "arquivo do blog", em "paginas") é referente aos termos usados em Pesquisa de Mercado. Os sistemas de métrica auxiliam as empresas a alcançarem melhores e mais eficazes estratégias de gestão. O Glossário conhecido carinhosamente como "Pesquisês",  é, portanto, um importante instrumento de estudo para profissionais de todas as áreas.

Este Glossário foi elaborado pelo Comitê de Inteligência e Pesquisa de Mercado da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – durante o período de 1997/1998, do qual o autor do curso on line da FGV "Processo de Comunicação e Comunicação Institucional" Roberto Raupp - Mestre em Administração Pública pela Escola Brasileira de Administração Pública da FGV e bacharel em Comunicação Social pela PUC-RJ - é membro. O Glossário está publicado, internamente, no Guia do Usuário de Pesquisa, São Paulo, ABA, Revisão 97/98, p.21-30.
A

Ad hoc -Pesquisa realizada com o objetivo de responder a um problema específico a pedido de um determinado cliente. Termo oposto a omnibus.

Amostra - Subconjunto ou parte de uma população ou universo, com as mesmas características dessa população da qual foi retirada. Veja Universo.

Amostra aleatória - Amostra que foi escolhida ao acaso. O processo de amostragem aleatória permite obter uma amostra realmente representativa da população que se deseja estudar, isto é, cada elemento da população tem igual probabilidade de ser incluído na amostra. Uma das maneiras mais conhecidas de selecionar amostras representativas da população – ou aleatórias – é a utilização da tabela de números equiprováveis, especialmente construída para esse fim.

Amostragem - Procedimento através do qual é realizada a amostra da população. Há vários métodos de amostragem: aleatória simples, com ou sem reposição – cada elemento da população tem igual probabilidade de ser escolhido para caracterizar a amostra; amostragem sistemática – após ordenada a população, seleciona-se a amostra probabilística; amostragem por estágios múltiplos – envolve o uso de um tipo de amostragem aleatória em cada um dos seus estágios; amostragem estratificada, por cotas etc.

Awareness - Conjunto de marcas citadas espontaneamente pelos consumidores, quando perguntados sobre quais marcas de uma determinada categoria de produto conseguem lembrar. Conhecimento espontâneo, normalmente associado a marcas ou anúncios. Veja Share of Mind, Top of Mind.

B

Bandeira -Veja Cruzamento
Base - Número de elementos sobre o qual estão calculadas as percentagens de uma tabela, geralmente os resultados de tabulação de pesquisa quantitativa.
Bias - Veja Viés
Brainstorming - Método ou processo pelo qual a(s) pessoa(s) procura(m) lembrar-se ou associar palavras, frases ou idéias sobre um tema pré-determinado, com o objetivo de estabelecer parâmetros necessários a elaboração de planejamentos, de lançamentos, de escolha de nomes, de associação com outros termos ou valores etc.
Briefing - Diretriz, sumário do problema de marketing. Contém o resumo de todos os antecedentes do problema.

C

Campo - Refere-se ao trabalho de entrevistas de uma pesquisa, sua verificação e supervisão. Diz-se também da área pesquisada que é o campo da pesquisa. É errôneo o seu uso como sinônimo de amostra ou de universo.

Central Location - Local de afluxo de pessoas onde possíveis entrevistados são abordados. Comumente refere-se a uma loja ou sala em local comercial que serve como centro de pesquisas e para onde são levados os consumidores contatados previamente. Esta é uma técnica muito utilizada em testes de produtos.

Checking - Veja Verificação

Classe socioeconômica - Faixa da população/mercado com características afins em termos de renda familiar, grau de escolaridade, condições gerais de vida, itens de conforto familiar etc.

Cluster - Conglomerado urbano onde se realiza a coleta de dados. É comumente chamado de quarteirão, mas pode ser um conjunto de quarteirões de uma região no qual o entrevistador deverá realizar um determinado número de entrevistas.

Código de ética - Conjunto de normas que devem ser seguidas pelos profissionais que atuam em determinado campo profissional. No caso de pesquisa de mercado e de opinião pública, os principais códigos que regem essa atividade no Brasil são os códigos das entidades representativas dos institutos – ANEP, ABIPEME – e dos profissionais de pesquisa – SBPM e ESOMAR.

Conferência - Veja Verificação

Cruzamento - É a utilização das respostas de uma pergunta para detalhar a informação obtida em outra pergunta; ou seja as respostas de duas perguntas são cruzadas entre si.

D

Dados de classificação - Conjunto de itens pré-determinados – bens, escolaridade, renda etc – cuja posse – ou não – indica a que classe sócio-econômica pertence o entrevistado. Para cada item possuído, há a atribuição de um determinado número de pontos que, somados, indicam a classe social do entrevistado.
Veja Classe socioeconômica.

Day-after recall - Lembrança da véspera; isto é, recordação de um programa ou anúncio visto ou ouvido no dia anterior. Técnica padrão utilizada, tanto para pré-testar como para pós-testar comerciais. A característica básica desta técnica é a mensuração da comunicação, mostrando em que grau a mensagem de propaganda consegue produzir lembrança na mente do consumidor. A razão do seu uso parte do princípio de que a lembrança de propaganda é condição necessária para eventuais mudanças de atitude e comportamento por parte do receptor.
Veja Recall

Desk research - Coleta e compilação de todas as informações disponíveis sobre determinado assunto, usando como fonte os dados internos – da própria empresa – e dados externos – publicações oficiais, dados de associações, sindicato etc.

Desvio padrão - Medida estatística da dispersão dos dados em relação à média aritmética.

Discussão em grupo
Pesquisa qualitativa de caráter exploratório de um segmento do mercado – grupo de consumidores –, com vistas à obtenção de dados sobre sua opinião, comportamento, percepções etc. sobre um assunto, problema, produto ou serviço. Sob a condução de um moderador, um grupo de 7 a 10 pessoas escolhidas por suas características pré-determinadas – classe, idade, sexo, educação etc – e/ou específicas de um assunto – como posse da coisa ou experiência com o produto / serviço – se reúnem para discutir um assunto em foco. Essa discussão é observada e registrada. A pesquisa com vários grupos permite, após análise dos resumos das discussões, chegar-se a conclusões utilizáveis mercadologicamente, sobretudo como base para posteriores estudos quantitativos.
Veja Moderador

E

Entrevista em profundidade
A entrevista em profundidade é muito utilizada nas pesquisas motivacionais. É uma técnica de entrevista que não se utiliza de um questionário estruturado e sim de um roteiro com tópicos a serem abordados conforme os objetivos da entrevista. Este roteiro conduz de forma mais livre a conversa entre entrevistador e entrevistado.

Extrapolação
Estimativa de um valor ainda desconhecido, tendo como base dois ou mais dados conhecidos – geralmente de alta correlação entre si.

F

Filtro
É o conjunto de características pré-definidas – sexo, idade, ser consumidor ou não de determinado produto ou serviço etc –, que serve como pré-requisito à realização de uma pesquisa ou processamento de dados.

Flagrante
Método de pesquisa caracterizado pela observação do fenômeno no momento em que ele ocorre. É utilizado em mídia – para pesquisa de audiência de rádio e TV – ou logo depois da compra de um determinado produto ou serviço.

Focus group
Veja Discussão em grupo

H

Heavy User
Consumidor que se torna fiel a determinado produto ou marca, passando a comprá-lo e a usá-lo com freqüência ou em grandes quantidades.

L

Lembrança Espontânea
É a lembrança que se obtém do entrevistado sobre uma marca, produto, ou serviço sem a utilização de nenhum estímulo.

Lembrança estimulada / induzida
É a lembrança de marca, produto ou serviço obtida a partir da utilização de um estímulo que pode ser um cartão ou foto do qual constam todas as marcas, produtos ou serviços pesquisados.
Lembrança
Avaliação, por técnicas especiais, sobre a intensidade e como um anúncio ou comercial foi memorizado pelas pessoas que o leram, ouviram ou assistiram.
Veja Recall.

Light user
Quem consome produtos com pouca freqüência e/ou quantidade.

M
Média aritmética
Medida de tendência central, obtida pela soma de um conjunto de valores, dividida pelo número de valores considerados.
Veja Mediana, Moda.

Mediana
Medida de tendência central obtida a partir de uma distribuição ordenada. A mediana é o valor que a divide a distribuição em duas partes iguais: 50% dos valores ficam acima do valor central e 50% ficam abaixo dele.
Veja Média, Moda

Medium user
Quem efetua compras ou se utiliza de serviços habitualmente em escala um pouco menor que os grandes consumidores – heavy users.
Mercado
Conjunto de pessoas, consumidores efetivos ou em potencial, considerado de acordo com sua classe social, sexo, idade, hábitos, cidades ou regiões.
Veja Público-Alvo.

Mercado-teste
Cidade ou região escolhida para avaliar como um novo produto ou serviço será recebido pela população.
Veja Público-Alvo.

Mídia
1) O conjunto de todos os meios de comunicação. As principais mídias são a mídia impressa – jornal, revista, outdoor etc – e a mídia eletrônica – televisão, rádio, cinema.
2) Técnica de seleção do melhor meio, veículo e espaço / tempo mais adequado para cada anúncio, comercial ou campanha para melhor atingir seu público-alvo.
3) Profissional que executa o trabalho de mídia.

Moda
Medida de tendência central. Valor que ocorre com maior freqüência dentro de um conjunto de números, ou seja, o valor mais comum.
Veja Mediana, Média

Moderador
Pessoa encarregada de uma discussão em grupo que apresenta o tema aos participantes e coordena as ações de cada um.
Veja Discussão em Grupo

N

NA  - Número absoluto que representa a contagem simples de freqüência.
Net - Valor líquido expresso em percentagem, sem a influência das multiplicidades causadas por respostas múltiplas.

O

Omnibus
Pesquisa conjunta realizada para um grupo de diferentes clientes, permitindo a cada um a inclusão de um determinado número de questões e dividindo de forma partilhada o custo total. Alguns institutos de pesquisa oferecem tais pesquisas em intervalos regulares.

P

Painel
Tipo de pesquisa realizada em várias etapas, em que a amostra permanece constante ou é modificada gradativamente. Nesse último caso, a maior parte da amostra mantém-se até o final da pesquisa.

Pantry check
Pesquisa na qual se solicita a comprovação da existência de produtos no domicílio.

Participação
Parte que uma empresa, produto ou serviço tem num mercado. Em geral, expressa-se a participação de mercado em porcentagem.

Penetração
É a porcentagem ou número de pessoas ou lares que são atingidos por qualquer veículo de comunicação ou que usam determinado produto ou serviço.

Pergunta aberta / exploratória
Perguntas que procuram saber razões de preferência, justificativas, causas e efeitos etc, e cujas respostas são explicativas ou dissertativas. Geralmente, são as perguntas do tipo ‘por quê?’.
Ex: ‘Por que o senhor prefere usar o metrô ao invés de usar o ônibus?’

Pergunta fechada / objetiva
Perguntas que já têm alternativas de resposta. É a do tipo quando, onde, quanto(s), qual(is) etc. Geralmente as perguntas desse tipo vêm acompanhadas das alternativas que são assinaladas pelo entrevistador de acordo com a resposta dada pelo entrevistado. Tem objetivo meramente quantitativo.
Ex: ‘Qual o meio de transporte que você utiliza para ir ao trabalho?’
Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô ( ) Trem ( ) Outro ( )
Veja Resposta múltipla, Resposta única.

Pesquisa quantitativa
É feita com questionários pré-elaborados que admitem respostas alternativas e cujos resultados são apresentados de modo numérico, permitindo uma avaliação quantitativa dos dados.

Pesquisa regular
Pesquisa que alguns institutos de pesquisa fazem com regularidade e por conta própria, sem ser por encomenda, e cujos resultados podem ser adquiridos por qualquer interessado mediante assinatura.

Pesquisa de mídia
Estudo que tem como finalidade conhecer a audiência e os hábitos das pessoas com relação aos vários meios de comunicação, ou seja: saber a audiência diante do que foi veiculado; obter informações sobre os meios de comunicação; saber as quantidades de audiência ou de leitura; e conhecer o comportamento das pessoas diante do que foi veiculado.

Pesquisa qualitativa
Técnica que visa conhecer o estilo de vida, o comportamento, perfil e opiniões dos entrevistados. As técnicas mais difundidas são: discussão em grupo e entrevistas em profundidade.
Veja Discussão em grupo.

Pesquisa de mercado
É a coleta, análise, apresentação e utilização de dados a respeito de atitudes, bens, características, comportamentos, hábitos, motivações, necessidades, opiniões ou sentimentos de indivíduos, grupos, órgãos ou instituições.

Pesquisador de mercado
Qualquer pessoa que planeje ou realize, total ou parcialmente, sozinho ou com associados, por conta própria ou não, uma pesquisa de mercado, ou que atue como consultor numa pesquisa desse tipo.

Ponderação / peso
Atribuição de valores ou quocientes a quantidades de uma amostra para dar equilíbrio e representatividade aos seus diversos segmentos.

Pré-teste
1) Verificação antecipada dos efeitos que irão produzir nos entrevistados, as perguntas de um questionário de pesquisa, possibilitando corrigir, substituir ou excluir qualquer uma delas se, em virtude dessa simulação, observar-se que as perguntas possam produzir efeito adverso ao esperado.
2) Verificação prévia dos efeitos que poderão ser alcançados por uma campanha de publicidade, por um novo produto ou serviço, antes do seu lançamento.

Projeção
Em estatística, a palavra significa a possibilidade de estender os resultados de uma amostra ao universo de onde foram coletados. É o processo de inferir para o universo os resultados de uma amostra representativa.

Público-alvo
São os componentes de um segmento de consumidores que se quer atingir ou avaliar.
Veja Mercado, Mercado teste.

Q

Questionário

Formulário impresso, usado pelos entrevistadores, contendo todas as perguntas na ordem em que devem ser feitas, com espaços para anotações das respostas.

Questionário piloto
Questionário onde o entrevistador anota instruções recebidas durante treinamento dado para a realização da pesquisa. Serve como guia de procedimentos antes ou durante a coleta de dados no campo.

Quota
Quantidades dos requisitos ou características pré-estabelecidas que irão compor a amostra – pesquisa.
Ex: Requisito/Característica Quantidade
Automobilistas 100
Classe A 30
Classe B 70
Idade 25/35 80
Idade 36 ou mais 20

R

Recall
Intensidade de memorização das pessoas sobre algum fato passado, geralmente sobre alguma coisa que leram, ouviram ou assistiram.

Recall test - Veja Lembrança.

Resposta múltipla – RM - Conjunto de alternativas que serve como resposta à pergunta formulada.
Ex: ‘Qual (is) canal (is) de TV você assistiu ontem?’
Globo ( ) Manchete ( ) Record ( ) Cultura ( ) Outro ( )

Resposta única – RU - Alternativa que mais responde à pergunta formulada, dentre as demais alternativas apresentadas. É a que mais se aproxima ao gosto, hábito ou expectativa do entrevistado.
Ex: ‘Qual dessas cores você prefere mais?’
Roxo ( ) Azul ( ) Preto ( ) Marrom ( ) Outra ( )

Retorno
Veja Volta

S

Sample
Produtos oferecidos às pessoas em embalagens menores – ou não – que as normais – amostra grátis –, como propaganda, para que deles tomem conhecimento. São anexados a revistas, jornais, outros produtos ou entregues ao consumidor via mala direta ou porta-a-porta.

Sampling
Processo de distribuição de produtos como amostras grátis para que sejam avaliados pelo público-alvo. Os locais e áreas geográficas são selecionados conforme as características desejadas – classe social, sexo, idade – para aquele tipo de produto.

Share - Veja Participação

Share of mind
Nível de conhecimento, lembrança espontânea, de determinado produto, serviço, propaganda etc. que tem como base de cálculo o total das marcas citadas em primeiro lugar. Em resumo, é o percentual de participação da marca na mente do consumidor.

T

Teste de mercado
Tipo de pesquisa de mercado realizada para avaliar o desempenho e as possibilidades de aceitação de um produto no mercado, através da observação monitorada numa área restrita, representativa daquele mercado.
Veja Pré-teste.

Teste piloto
Teste realizado preliminarmente em uma escala menor de abrangência, ou seja, menor número de entrevistas, que servirá como orientação para a realização da pesquisa propriamente dita, uma vez que fornecerá as devidas correções de questionário, amostra etc.

Top of mind
Marca, produto ou serviço mais lembrado em primeiro lugar dentre todas as lembranças espontâneas. É a primeira lembrança mais citada. A primeira que vem à mente.
Veja Awareness, Share of mind

U

Universo - Total dos indivíduos que compõem o conjunto de consumidores a ser pesquisado.
Ex: ‘Total de donas de casa de 20 a 45 anos.’

V

Verificação
Processo de controle de qualidade e fiscalização pelo qual uma parte dos entrevistados são revisitados – 20% ou 25% do total das entrevistas, no mínimo – para verificar se a coleta das informações foi feita conforme o treinamento e instruções recebidas.

Viés
É qualquer fato não-intencional que venha a provocar conclusões destorcidas. O viés pode ocorrer no processo de amostragem, na elaboração do questionário, no modo como as perguntas são feitas pelo entrevistador e mesmo na interpretação dos dados no relatório final.

Volta
Revisita a um determinado domicílio com base nos seguintes motivos:
1) Quando o domicílio e / ou pessoa a ser entrevistada foi pré-determinada pelo método de amostragem – sorteio, por exemplo – e a pessoa encontrava-se ausente ou o domicílio fechado.
2) Quando é deixada uma amostra do produto a ser testado e, depois de um determinado prazo, há o retorno para a coleta dos dados sobre o uso do produto;
3) Quando houve falha ou omissão no preenchimento de algum dado de questionário.

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