domingo, 30 de maio de 2010

Responsabilidade Social Corporativa e Empresa Cidadã

Estudos para o cargo de JORNALISTA
EDITAL_PETROBRAS BIOCOMBUSTÍVEIS
diferenças e objetivos comuns entre Responsabilidade Social e Cidadania nas Empresas para construção permanente da Reputação Corporativa
A idéia de responsabilidade social nas empresas teve origem no século XIX seguindo o viés da filantropia corporativa. Segundo os autores de “Administração”, James Stoner e Edward Freeman (1999, pg 72), naquela época, o investimento na imagem era regido pelos princípios da caridade e da custódia e visavam exclusivamente à maximização do lucro em favor dos sócios.

Karkotlie e Sueli Aragão, no livro “Responsabilidade Social: contribuição à gestão transformadora das organizações” de 2004, citam os princípios de Stoner para falar daquele que seria o primeiro case sobre responsabilidade social nas grandes corporações, o do empresário A. Carnigie datado de 1899.

Carnigie, fundou o conglomerado U.S Stell Corporation e aderiu às práticas de responsabilidade social consideradas ainda paternalistas e assistencialistas, pois a obrigação restringia-se apenas a proprietários e administradores, e não propriamente às empresas de forma sistêmica.

Esta visão de gestão centralizada, do capitalismo gerencial, em que as decisões estavam concentradas na mão dos “homens de negócio”, começou a demonstrar suas fragilidades. Foi quando em 1932, motivados pelo resultado do Julgamento entre Dodge X Ford, que Berle e Means publicam “The Modern Corporation and Property”, num cenário que demonstrava um esforço urgente do mundo para se erguer após a Grande Depressão e pós-guerra.

O estudo de Berle e Means alertou para as deficiências deste modelo de gestão, concluindo que a discricionariedade e a falta de ética, que chamaríamos hoje de falta de governança e transparência, dos dirigentes de empresas precisaria ser revista neste momento de retomada.

As organizações, impulsionadas por esta necessidade de crescimento e lucro a qualquer custo, começaram a enfrentar as conseqüências das suas intensas atividades econômicas. Mas foi só entre as décadas de 50 e 60, que as pressões da sociedade se intensificaram, principalmente com o início da Guerra do Vietnã e a fabricação de armamentos bélicos prejudiciais ao homem e ao meio ambiente.

Com isto, uma nova concepção de gestão emergiu substituindo o “homem de negócios” pelo empresário que buscasse um maior comprometimento social e que ampliasse o modelo para além das trocas materiais, como resposta às pressões sociais e de governo.

Começava a se desenvolver, e a se incorporar à gestão das organizações, ações pautadas nos objetivos e valores sociais atribuídos às empresas. Era preciso medir o que se produzia, como produzia, o que vendia e seus impactos no meio ambiente e humano. Para Karkotlie e Aragão era o surgimento de uma nova responsabilidade, de cunho social, um novo paradigma gerencial e estratégico que eclodiu após a guerra do Vietnã.

Não podemos excluir deste contexto a questão ambiental, que também é discutida pela humanidade não é de hoje. Na postagem “Adendos sobre sustentabilidade” (11/05/2010) eu compartilho o que aprendi no curso on line da FGV sobre “História da Sustentabilidade”, coordenado por Haroldo Mattos Lemos.

A História conta que as atividades econômicas sempre pressionaram o meio ambiente. Que nunca houve uma preocupação prévia em se planejar o manuseio dos recursos naturais de forma responsável e sustentável e tampouco essa preocupação era estendida aos impactos que os processos produtivos, descarte de resíduos e emissão de gases poluentes poderiam exercer sobre os ecossistemas e sobre a sociedade.

O progresso, da forma como estava sendo conduzido, submetia o meio natural ao êxito tecno-científico. Acreditava-se que o ambiente artificial o substituiria, sem prejudicar nenhuma das partes. A natureza e o homem começaram a dar sinais de que quando os limites do meio ambiente são ultrapassados os custos ambientais, e humanos, das atividades econômicas aparecem.

Uma das primeiras manifestações de conscientização sobre os problemas ambientais provocados pelo desenvolvimento desequilibrado aconteceu aqui no Brasil em 1862, na Floresta da Tijuca. Na época, D.Pedro II foi motivado a ordenar o primeiro reflorestamento do país por causa da escassez de água nos afluentes dos rios da Floresta, provocada pelo desmatamento para instalação das lavouras de café, e agravada pela falta de chuvas.

O reflorestamento durou 10 anos. A Floresta situada no Rio de Janeiro talvez não tivesse sido elevada à Reserva da Biosfera, em 1991, não fosse nosso imperador perceber o impacto do Ciclo de Café naquele bioma. (Acesse: Preocupação com meio ambiente é antiga http://migre.me/JhLP)

Nos Estados Unidos o Presidente Franklin Delano Roosevelt fez um discurso em 1908, em que convidou os americanos a uma reflexão sobre “o que vai acontecer quando nossas reservas naturais esgotarem, quando nosso solo ficar empobrecido e quando nossa água estiver poluída?”

A pergunta ecoou e após mais de cem anos nós continuamos a nos perguntar quase a mesma coisa. Desmatamento, erosão dos solos, esgotamento de recursos naturais e poluição das águas e do ar ainda são os principais pontos da discussão sobre as mudanças climáticas e como contê-las.

Foi preciso a população e o meio ambiente assumirem os custos externalizados pelas atividades econômicas unidimensionais (foco apenas no lucro), para que a primeira legislação surgisse em 1956, quatro anos após a chuva ácida e a poluição atmosférica na Inglaterra ter provocado milhares de mortes.

A Lei do Ar Puro obrigou as empresas a controlarem a poluição emitida pelos processos produtivos e pressionou-as para que olhassem mais para a comunidade ao seu redor. Os ingleses também precisaram adaptar suas casas aos novos limites de uso do carvão para calefação. A lei foi exemplo de que só com a integração de esforços entre os diversos níveis da sociedade pode se alcançar resultados e inspirou outros países da Europa a adotarem medidas parecidas.

Na década de 70 surgem as ferramentas teóricas para legitimação do conceito de RS nas instituições. Hans Jonas e Levinas, ambos colocam a Responsabilidade como centro da ética, não mais centrada no passado e no presente, mas focada no futuro.

Daí a expressão ESTRATÉGIA para um tempo vindouro, compatível com a ciência e com as novas tecnologias. Responsabilidade segundo Jonas e Levinas passa a nortear as decisões que possam interferir nas diferentes formas de vida.

Cabe destacar aqui, que a responsabilidade já foi abordada pelos filósofos clássicos como princípio ético e que no século XX ela assume novas perspectivas a partir destes filósofos, Jonas e Levinas.

Na essência, estes dois pensadores defendem que ninguém está legitimado ou autorizado a colocar em risco as gerações futuras e o meio onde irão viver. Argumento que se parece muito com o princípio ético de Kant “Age de tal modo que os efeitos sejam compatíveis com a permanência duradoura da vida humana na Terra”.

Além da linha ética, a Responsabilidade Social é um instrumento que estabelece uma relação positiva entre o comportamento socialmente responsável e a performance econômica. A organização tem novas oportunidades perante seus concorrentes, quando se posiciona proativamente em relação às ações que deveriam vir do Estado.

A Responsabilidade Social assumida pelas empresas seria então algo que traria vantagens competitivas. Segundo Ostergard (1999) a RSE é discricionária, não está vinculada a nenhum dever legal, e dedicada a investir em espectros da sociedade que de alguma forma alavanquem o seu core business (principal negócio), ou seja assume uma concepção estratégica dentro das organizações tendo como pano de fundo o desenvolvimento sustentável.

Revirando a literatura para compreender este tema, podemos perceber que o termo cidadania empresarial é, muitas vezes, usado como sinônimo de RSE. Até o ex-presidente do EUA, Bill Clinton, utilizou Cidadania Empresarial, e não RSE, para discursar em uma Conferência direcionada aos industriais e estudantes em 1996.

Neste discurso,Clinton vinculou o termo Cidadania Empresarial às boas práticas organizacionais dirigidas aos funcionários, excluindo os demais grupos de stakeholders.

CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS ENTRE SIGNIFICADO E SIGNIFICANTE

Archie Carroll em 1998, autor-referência sobre estudos da RSE, propõe convergência entre os significados dos conceitos. Uma empresa é caracterizada como cidadã quando assume sua responsabilidade:

• econômica(ser lucrativa);

• legal(atuar dentro da lei);

• ética(comportamento ético);

• e filantrópica (retribuição/retorno à sociedade).

No ano seguinte, outro teórico, Maingnan (1999) inspirado no modelo de Carroll trás à tona o termo Performance Social, baseando-se na teoria dos stakeholders. Para Maingnan uma empresa passaria a ser cidadã quando determinasse, por meio de investigação criteriosa, os verdadeiros atores sociais e suas reais necessidades que deveriam ser levados em consideração nas tomadas de decisão de uma empresa.

O pensamento de Maingnan pressupõe uma empresa integrada e com o conceito de compromisso social internalizado, permeando todas as áreas e níveis empresariais.

A visão da empresa como uma rede de relacionamento entre os stakeholders que inclui tanto as trocas econômicas, quanto as de confiança, de idéias e normas éticas e é decisiva para o sucesso da transformação cultural da empresa.

Tal como Enderle e Tavis (1998) sugeriram, integram este modelo de organização em rede três níveis de responsabilidade social a econômica, a social e a ambiental, em substituição ao modelo de Carroll citado a cima.

Juntas essas três dimensões constituem os reais desafios éticos a serem superados pelas organizações que pretendem assumir um posicionamento pró-ativo diante das questões urgentes contemporâneas, como por exemplo, conter as mudanças climáticas e promover a inclusão social.

Portanto, a Responsabilidade Social Empresarial é parte estratégica dos negócios da empresa sendo:

Transdisciplinar, a RSE tem que sair da abstração conceitual e passar a fazer parte do dia a dia da empresa, permeando todas as áreas de atuação e conectando todos os stakeholders, conscientizando todos de que somos co-responsáveis pelos problemas da sociedade;

Multidimensional, a empresa tem que corresponder às expectativas, econômicas, sociais e ambientais de seus diversos stakeholders;

Sistêmica, só uma empresa focada nas relações entre os stakeholders será capaz de transformar a cultura da empresa.

Segundo a ONU, RSE é um conceito que reconhece o papel das empresas na consecção de um desenvolvimento sustentável e o fato de poderem gerir as suas operações de forma a fomentarem o crescimento econômico e aumentar a competitividade, garantindo concomitantemente a proteção ambiental e a promoção da responsabilidade social.

Já a Cidadania Empresarial é a aplicação da responsabilidade social. A cidadania é a conseqüência da responsabilidade. Só existirá cidadania empresarial se antes houver responsabilidade social. Cidadania das empresas, tal como definida pela ONU, é a gestão do conjunto de relações entre uma empresa e as suas comunidades de acolhimento a nível, local, nacional e global.

A União Européia em 2001, destaca a co-responsabilidade das empresas em garantir um crescimento econômico sustentável, com maior coesão social. O Livro Verde da Comissão Européia para promoção de um quadro Europeu para Responsabilidade Social Empresarial, publicado em 2001, teve como objetivo tornar este conceito estratégico dentro das empresas, orientando as lideranças a adotarem melhores práticas como o diálogo, estímulo à aquisição de compentências, igualdade de oportunidades, previsão e gestão da mudança organizacional para aumentar grau de alinhamento a fim de tornar efetiva a RS.

O Livro lançou um amplo debate para explorar ao máximo as expectativas existentes e incentivar o desenvolvimento de práticas inovadoras, valorizando a trasnparência e estimulando parcerias mais estreitas para que todas as partes tivéssem um desempenho ativo

A prática da cidadania empresarial trás à empresa promotora valor agregado à imagem, lideranças mais conscientes e socialmente comprometidas, melhor clima organizacional, satisfação, motivação, reconhecimento, orgulho, refletindo na construção permanente da reputação da marca.

(Fontes: www.agenda21empresarial.com.br, fgvonline, www.revistaeletronica/pucrs.org.br, Livro Verde da Comissão Européia (2001), Almeida, Patrícia “Ética e Responsabilidade social nos negócios” e  página oficial da ONU).

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